Durabilité, confiance et choix de consommation des Italiens

L'étude Il Cittadino Consapevole : Il valore del Trust nelle scelte di consumo sostenibile menée par l'Observatoire Deloitte, souligne comment la durabilité joue un rôle de plus en plus central dans les choix et le comportement des consommateurs italiens. La durabilité influence désormais tous les aspects de la vie quotidienne, devenant un facteur déterminant notamment dans les décisions de consommation et dans les relations avec les entreprises. Mais qu'est-ce qui rend une marque durable aux yeux du public ? Et quelle est l'importance du facteur "confiance" pour les consommateurs dans leurs choix d'achat ? En outre, comment est perçu le risque d'écoblanchiment, ou la communication trompeuse sur la durabilité d'un produit ou d'un service ? Telles sont les principales questions auxquelles l'Observatoire Deloitte tente de répondre.

La durabilité des entreprises joue un rôle clé dans l'établissement d'une fondation solide de la confiance non seulement avec les consommateurs finaux, mais aussi avec l'écosystème plus large des parties prenantes. En effet, pour plus de 90 % des personnes interrogées, la transparence des stratégies de durabilité adoptées par les organisations est un aspect important. En outre, 78 % de l'échantillon exprime une plus grande confiance dans les entreprises qui partagent publiquement leurs objectifs de développement durable. L'enquête suggère que la confiance dans une marque est renforcée lorsque les citoyens comprennent que leurs actions quotidiennes s'inscrivent dans un engagement plus large en faveur d'un avenir meilleur. Dans ce contexte, la transparence émerge comme un élément clé de la relation entre les citoyens et les marques, où les entreprises soutiennent leurs clients et communiquent ouvertement leurs défis, leurs efforts et leurs réalisations sur la voie de la durabilité.

Les modes de vie conscients façonnent une vision du monde dans laquelle la peur du changement cède la place au courage des choix durables. Cette confiance, fondée sur la durabilité, agit comme une connexion entre les citoyens vertueux et les marques qui démontrent qu'elles méritent la confiance par des actions durables concrètes. Cette connexion, basée sur la conscience et la responsabilité, est la force motrice d'une transformation vers un avenir où le respect de notre planète est le fondement de chaque choix.

La confiance envers les entreprises est une question complexe. Les études montrent qu'environ 48% des personnes interrogées font spontanément confiance aux marques. Parallèlement, 40% ne font pas confiance "par défaut" et pensent que la confiance doit être gagnée et construite au fil du temps. La confiance est également un facteur important dans les choix d'achat. Pour un tiers des consommateurs italiens, en particulierla génération des baby-boomers (42 %), la confiance est un facteur d'achat important. Ces consommateurs déclarent que lorsqu'ils font confiance à une organisation, ils sont prêts à tout pour acheter auprès d'elle. Par ailleurs, 55 %, en particulier parmi les jeunes consommateurs (Gen Z à 67 % et Millennials à 61 %), confirment l'importance du lien de confiance avec une marque. Outre le prix et le positionnement du produit/service, l'importance croissante de la durabilité dans la construction de la confiance émerge, tant pour les marques existantes que pour les nouvelles.

Confirmant le caractère central de la durabilité, les Italiens insistent sur la nécessité d'une communication transparente sur les initiatives des entreprises dans la sphère ESG (Environmental, Social and Governance), ainsi que sur l'importance d'une chaîne d'approvisionnement de qualité cohérente avec les ambitions et l'objectif de l'organisation. Les consommateurs italiens, conformément à leurs nouvelles habitudes et modes de vie, accordent une attention particulière aux aspects substantiels liés à la production ou à la fourniture du bien ou du service.

La plupart des consommateurs italiens (9 sur 10) aimeraient disposer d'informations complètes et vérifiables sur ce qui qualifie un produit de durable. En fait, le choix écologique passe par les caractéristiques intrinsèques du produit : des matériaux utilisés, qui doivent être biodégradables et recyclables, au processus de production optimisé avec faible impact environnemental, en passant par la logistique et la distribution. Cependant, la confiance des Italiens dans les affirmations environnementales des marques est encore divisée : environ 60 % expriment leur confiance, tandis que les 40 % restants, en particulier les baby-boomers, restent sceptiques.

La crédibilité d'une marque dépend fondamentalement de la véracité des informations partagées, un aspect essentiel pour instaurer une véritable confiance. Un peu plus d'un tiers de l'échantillon, en particulier la génération Z, déclare vérifier souvent les slogans environnementaux, en consultant les certifications, les canaux officiels de l'entreprise ou les sites d'évaluation. Toutefois, un quart de la population ne vérifie jamais ou rarement ces affirmations, faisant aveuglément confiance aux déclarations des marques. Seuls 53 % des Italiens déclarent trouver facilement des informations pour étayer la vérification des affirmations environnementales. Cela montre que les entreprises doivent améliorer la transparence et la vérifiabilité de leurs affirmations en matière de développement durable afin d'établir un lien de confiance plus fort avec les consommateurs.

L'établissement d'une solide relation de confiance entre les entreprises et les clients sur la base de la durabilité (ce que l'on appelle la "confiance verte") nécessite une approche sur mesure basée sur des facteurs tels que la taille de l'entreprise, la complexité de l'écosystème dont elle fait partie et le secteur auquel elle appartient. Il est essentiel d'élaborer une feuille de route ambitieuse qui permette à l'entreprise d'intégrer la durabilité de manière distinctive et différenciée dans tous les aspects de l'activité, depuis l'objet social jusqu'aux produits et services proposés. Ce lien de confiance ne peut être établi que lorsque les engagements en matière de développement durable sont authentiques et profondément ancrés dans la stratégie d'entreprise.

Les entreprises doivent comprendre l'évolution rapide des obligations réglementaires en matière d'allégations environnementales et intégrer un modèle global de gestion des risques et d'atténuation du blanchiment d'argent. Le 6 mars, la directive 2024/825 de l'UE a été publiée. Elle vise à donner aux consommateurs les moyens d'opérer la transition écologique en améliorant la protection contre les pratiques déloyales et l'information. La directive met un frein au phénomène d'écoblanchiment, c'est-à-dire à la communication trompeuse des entreprises sur l'environnement et la durabilité de leurs produits et services. Un autre facteur clé consiste à structurer des stratégies de marketing et de communication aussi transparentes, cohérentes et fiables que possible. Développez une narration appropriée pour transmettre les valeurs de l'entreprise et soutenir l'engagement et l'éducation des clients, toujours sous réserve de vérification par une équipe disposant d'une expertise juridique.

Il est donc essentiel d'investir dans le développement et la mise en œuvre d'un compliance framework avec des audits internes couvrant l'ensemble du cycle de vie des produits durables et toutes les déclarations environnementales, s'étendant également aux principales parties prenantes. La communication sur les aspects environnementaux et de développement durable d'une entreprise doit reposer sur des données scientifiques, tangibles et vérifiables, car ces données sont cruciales pour l'établissement des rapports sur le développement durable. Au sein de la plateforme de surveillance de la biodiversité de 3Bee, une série de données collectées grâce à l'analyse d'images satellites et de dispositifs bioacoustiques IoT placés sur le terrain sont rassemblées, agrégées et synthétisées en indices qui permettent d'estimer l'impact des sites de l'entreprise sur la biodiversité locale et, par conséquent, d'identifier des actions ciblées pour l'regeneration.