Durabilité des entreprises : communiquer sur le "vert" sans "laver".

Il est essentiel pour les entreprises de communiquer leur engagement en faveur de la durabilité et une communication de qualité peut générer de nombreux avantages, notamment attirer les consommateurs qui accordent de plus en plus d'importance à ces questions. En effet, aujourd'hui, le nombre de jeunes qui accordent plus d'attention à l'environnement dans leurs choix de consommation a augmenté. Une étude a révélé que 50 % des millennials et des répondants de la génération Z sont prêts à payer 10 % de plus pour un produit issu du développement durable, alors que pour les générations précédentes, cette proportion allait de 34 % à 23 % de l'échantillon. Ce changement de la part des consommateurs est crucial et, selon l'économiste Leonardo Becchetti, il existe un pouvoir que tous les citoyens peuvent exercer, celui de "vote with the wallet". Le consommateur a en effet le pouvoir de récompenser ou de punir les entreprises par ses décisions d'achat.

Les résultats de l'édition 2021 de l'Observatoire de la durabilité des entreprises cotées en bourse du Sole 24 Ore montrent que l'engagement des entreprises en faveur de la durabilité est en forte croissance. La cinquième édition de l'enquête, à laquelle ont participé 117 entreprises cotées à la Bourse italienne, montre que 55 % des entreprises déclarent une réduction significative des émissions de CO2 et que 80 % d'entre elles s'engagent à réduire leurs émissions et à utiliser des énergies renouvelables. En outre, 81 entreprises déclarent avoir une politique environnementale, mais seulement 15 utilisent des outils d'analyse et de suivi des émissions. Les entreprises dotées de politiques soucieuses de durabilité sont donc de plus en plus nombreuses, mais les mesures requises pour atteindre les objectifs fixés ne sont pas toujours claires. Cette opacité de communication est l'un des principaux risques qui peuvent survenir lorsqu'une entreprise tente de communiquer ses engagements en matière de durabilité, car on risque d'être accusé de greenwashing.

Le terme greenwashing a été inventé dans les années 1980 pour dénoncer une pratique courante dans les hôtels : tirer parti d'un sentiment de responsabilité pour inciter les clients à ne pas demander de blanchisserie alors que l'intérêt était purement économique. À partir de ce moment, le terme s'est répandu pour désigner les entreprises qui évoquaient un faux engagement environnemental. Dès les années 1960, cependant, certains activistes américains ont utilisé le terme ecopornographic pour désigner la communication des entreprises qui tentaient de paraître plus durables qu'elles ne l'étaient en réalité. À l'occasion de la première Journée de la Terre en 1970, on a d'ailleurs estimé que les entreprises dépensaient huit fois plus d'argent en publicités éco-pornographiques qu'elles n'en investissaient pour réduire leur impact sur l'environnement.

Le greenwashing n'est donc pas un phénomène récent, mais l'attention accrue portée à la durabilité a entraîné une augmentation des pratiques publicitaires déloyales ces derniers temps. En février 2021, les résultats de l'enquête annuelle menée par la Commission européenne pour évaluer les éventuelles violations du droit communautaire dans le domaine de la protection des consommateurs sur les marchés numériques ont été publiés, et une augmentation des pratiques déloyales d'écoblanchiment a été constatée. Sur 344 affirmations apparemment douteuses, 50 % n'étaient pas accompagnées d'informations suffisantes pour en vérifier la véracité et, dans 37 % des cas, la formulation était vague et peu claire. Dans ce contexte, le principal dommage pour les entreprises est réputationnel par nature. Un autre risque lié à l'écoblanchiment est celui de mettre l'ensemble du système de certifications et de communication sur la durabilité en crise, car le consommateur deviendra de plus en plus défiant à l'égard de toutes les entreprises, même celles qui sont vertueuses.

La fonction des organismes de contrôle pour la surveillance des pratiques commerciales déloyales est fondamentale. Au niveau national, nous avons deux entités : Authorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCOM) : une institution indépendante qui fixe les règles pour la protection de la concurrence et du marché. Elle exerce souvent ses pouvoirs d'enquête et de sanction contre les pratiques de greenwashing;
. Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria : il est chargé de définir les paramètres d'une communication commerciale "honnête, véridique et loyale" afin de protéger les consommateurs et la concurrence loyale entre les entreprises. En outre, au niveau européen, nous avons l'Agence européenne de lutte antifraude, l'Autorité européenne des marchés financiers (AEMF) et la Consumer Protection Cooperation. Cette dernière a été créée par l'Union européenne en 2017 pour protéger les consommateurs et enquêter de manière coordonnée sur les allégations de durabilité figurant sur les sites web des entreprises.

Comment l'intérêt des jeunes pour les questions de durabilité s'est-il développé ? Quels sont les principaux risques liés à l'écoblanchiment ? Comment les entreprises peuvent-elles communiquer efficacement leurs engagements environnementaux ? Pour répondre à ces questions, et à d'autres encore, nous avons lancé le projet Pillole dall'Oasi : la Digital Academy by 3Bee for Sustainability Professionals, réalisé en collaboration avec Neutralia et Italian Tech Academy. Un cours composé de 12 modules dédiés à la formation sur des sujets liés à la durabilité des entreprises, avec la participation de 23 experts issus du monde de la recherche, de l'innovation, de l'entreprise et de la finance. Une occasion non seulement de se former, mais aussi de rejoindre une communauté exclusive pour recevoir des mises à jour mensuelles sur les nouvelles du monde de la durabilité. Vous souhaitez concrétiser votre engagement en faveur de la protection de l'environnement et assurer la meilleure formation à vos employés ?