Green trademark: misurare la sostenibilità tramite i marchi

Quando si parla di diritti di proprietà industriale, la misurazione dell’innovazione passa spesso da una verifica dei brevetti che costituiscono un indicatore degli investimenti in ricerca e sviluppo. Anche i marchi possono offrire spunti di riflessione in un’ottica differente. Se la concessione di un brevetto certifica la realizzazione innovativa di un prodotto o di un procedimento, la registrazione di un marchio è normalmente connessa al lancio di un nuovo prodotto o servizio sul mercato. Vari studi dell’EUIPO (European Union Intellectual Property Office) hanno mostrato una correlazione tra la titolarità di marchi registrati, la crescita delle PMI e la capacità di impiego di personale da parte dell’azienda. Altre ricerche hanno anche evidenziato che la maggior parte delle registrazioni di marchio è connessa ad attività di sviluppo e che il deposito avviene in prossimità del lancio sul mercato, con la conseguenza che i segni distintivi sarebbero indice di innovatività.

I marchi sono segni distintivi che consentono di individuare l’origine imprenditoriale di un prodotto o di un servizio sul mercato. Per loro natura, i marchi devono avere capacità distintiva (ossia, devono poter identificare un soggetto), riguardare specifici ambiti merceologici (con l’individuazione di una lista di prodotti o servizi) e designare il territorio di riferimento. In uno studio del 2019, l’EUIPO ha analizzato gli oltre 85.000 termini contenuti nel database armonizzato di prodotti e servizi e ne ha selezionati 904 che – nell’ambito di specifiche categorie merceologiche – potessero indicare la natura “green” di un marchio. Ad esempio, “rilevatori di monossido di carbonio” non sarebbe green se associato ai dispositivi medici, ma potrebbe esserlo in altri contesti. Il filtro è stato quindi applicato ai (milioni di) marchi registrati presso l’EUIPO per fare emergere statistiche e trend.

Come prima indicazione di carattere generale, i green trademark sono aumentati con continuità dal 1996 (primo anno di operatività dell’EUIPO) sia come valore assoluto sia in proporzione al numero totale di marchi depositati. Se nel 1996 i green trademark costituivano meno del 4% dei depositi, nel 2020 hanno superato l’11% ed hanno raggiunto il picco nel 2022 con il 14,5%. Allo stesso modo, i settori merceologici legati a prodotti e servizi di natura ambientale hanno visto una crescita costante a livello sia di numero di persone impiegate, sia di reddito generato, sia di rapporto sul prodotto interno lordo. Pur trattandosi di dati che mostrano semplici correlazioni, senza alcuna causalità, lo studio dell’EUIPO sembra evidenziare un legame dei marchi verdi con la crescita economica.

Senza particolari sorprese, i settori merceologici maggiormente coinvolti dal deposito di green trademark sono quelli energetici. Più in particolare, tra il 2015 e il 2020 il settore dello stoccaggio energetico ha rappresentato il 42,9% dei green trademark, con una quota del 38% coperta dalla sola conservazione di energia elettrica (batterie di vario genere). Il secondo contesto per numero di depositi è risultato quello del controllo dell’inquinamento (17,7%), con una prevalenza dei prodotti di purificazione dell’acqua (11%), seguito dai settori dei trasporti e della produzione dell’energia (9,7% ciascuno). Chiudono, per rilevanza, cambiamento climatico (6%), riciclo (5,9%), informazione ambientale (3,4%), gestione dei rifiuti (2,9%) e agricoltura. Nel 2022, lo stoccaggio di energia ha ceduto quote in favore dei prodotti e dei servizi nel campo dei trasporti, del controllo dell’inquinamento e della produzione di energia pulita.

A livello geografico, va premesso che le domande di marchio possono essere depositate da imprese localizzate in tutto il mondo. I richiedenti non sono quindi limitati ai Paesi membri dell’Unione Europea. Sempre nel periodo 2015-2020, la maggior parte dei green trademark sono infatti stati depositati dalla Cina (16.356), seguita da Germania (12.003), Regno Unito (4.801), Italia (4,748) e Stati Uniti (4.501). Guardando però al rapporto tra marchi verdi e depositi totali, spiccano la Corea del Sud (25,4%), le Isole Cayman (23,4%), la Cina (22,6%), la Turchia (20%), Hong Kong (14,1) e Taiwan (14,1%). L’Italia, che nel 2022 ha raggiunto il 13,1% di green trademark rispetto ai depositi complessivi, è risultata particolarmente attiva nei settori dello stoccaggio di energia, della purificazione dell’aria e dell’inquinamento in generale.

La principale criticità legata ai green trademark – e alla loro validità – riguarda la necessità di creare marchi che siano dotati di capacità distintiva e non consistano esclusivamente di termini generici. La tendenza più diffusa consiste quindi nell’accostamento di etichette sostenibili (come “ECO”) a segni distintivi esistenti con l’obiettivo di mantenere una strategia di branding unitaria. Tuttavia, queste iniziative di marketing devono sempre considerare il divieto di confondere il pubblico: la registrazione di marchi che suggeriscono falsamente il possesso di caratteristiche ambientali potrebbero essere rifiutati o, laddove registrati, dichiarati nulli in un secondo momento. Allo stesso tempo, l’applicazione della nuova normativa europea in materia di greenwashing introdurrà vincoli più stringenti proprio con l’obiettivo di limitare la registrazione e l’uso di marchi di sostenibilità che siano privi di una sufficiente sostanza tecnica sottostante.