Greenwashing: cosa prevede la nuova Direttiva europea

Il greenwashing è tra gli argomenti più dibattuti degli ultimi anni nel settore della comunicazione. La crescita della sensibilità dell’opinione pubblica sul tema della sostenibilità implica, infatti, un aumento dell’attenzione che i consumatori ripongono sull’impatto ambientale dei prodotti che intendono acquistare. Le imprese si trovano così a dover rispondere ad una nuova necessità dei propri clienti: non solo le caratteristiche ed il prezzo dei prodotti, ma anche l’esigenza di un impatto ambientale quanto più limitato possibile. In un contesto di questo tipo, poter comunicare che un prodotto è sostenibile può attribuire all’impresa un vantaggio concorrenziale non indifferente. Ed è nel solco di questi principi che si colloca il greenwashing che la Commissione europea definisce come una forma di appropriazione indebita di virtù ambientaliste finalizzata alla creazione di un’immagine verde dell’impresa.

L’obiettivo di prevenire la diffusione di messaggi errati o confusori sul piano ambientale risponde a due esigenze principali. Da un lato, si vuole evitare che il comportamento economico di un consumatore sia falsato in misura tale da portarlo a prendere scelte commerciali che, altrimenti, avrebbero avuto una direzione diversa. In presenza di prodotti con caratteristiche e prezzi simili, la razionalità del consumatore medio può indurlo ad optare per quello a minore impatto ambientale. Tuttavia, se le informazioni sulla sostenibilità sono presentate in maniera ingannevole, il cliente rischia di assumere una decisione errata. Inoltre, una situazione di questo tipo provoca un danno alle altre imprese – concorrenti di chi fa uso di pratiche di greenwashing – che si comportano in maniera lecita e rischiano di perdere quote di mercato a causa della fiducia erroneamente riposta dai clienti in prodotti pubblicizzati come a basso impatto ambientale.

La Commissione europea ha ritenuto necessario intervenire con una proposta legislativa dopo aver svolto un’analisi di carattere generale sulle asserzioni ecologiche riportate su centinaia siti internet aziendali ed aver appurato che nel 42% dei casi vi fosse motivo di ritenere che le affermazioni fossero esagerate o false, nel 37% dei casi le affermazioni fossero vaghe o generiche e nel 59% dei casi non fossero stati forniti elementi facilmente accessibili a sostengo di quanto dichiarato. La strategia normativa si è fondata su due pilastri: 1. l’individuazione delle principali pratiche illecite nel campo della comunicazione di sostenibilità ambientale; 2. la previsione di nuovi obblighi e responsabilità a carico delle imprese che vogliano diffondere affermazioni ambientali; ed ha portato all’approvazione della c.d. “Direttiva greenwashing” ed alla discussione – ancora in corso – della c.d. “Direttiva green claims”.

La Direttiva UE 2024/825 riguarda “la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde” e, già dal titolo, si coglie il principio valorizzato dalle istituzioni europee: la sostenibilità ambientale passa anche da una maggiore consapevolezza ed è quindi necessario che i consumatori non siano ingannati sulle caratteristiche di prodotti e servizi. La Direttiva incide, dunque, sulle informazioni di cui il consumatore deve disporre per poter effettuare una scelta consapevole e qualifica come ingannevole una pratica commerciale che possa indurre in errore circa le proprietà del prodotto come la composizione, le caratteristiche sociali, gli aspetti relativi alla circolarità e la riciclabilità. In continuità con questo spirito, è illecita la formulazione di un’asserzione relativa a prestazioni ambientali future che non presenti impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili. In sintesi, sono messe al bando le generiche affermazioni sulla difesa dell'ambiente.

La Direttiva include un elenco di pratiche commerciali particolarmente gravi e ritenute in ogni caso sleali. Tra quelle principali spiccano l’uso di marchi di sostenibilità inaffidabili, l’uso di asserzioni generiche, la formulazione di asserzioni concernenti un prodotto nel complesso quando in realtà riguardano solo un aspetto, la presentazione di requisiti imposti per legge come se fossero un tratto distintivo dell’offerta del professionista, le false comunicazioni sulla durabilità di un bene, la falsa rappresentazione di un bene come riparabile, l’induzione del consumatore a sostituire materiali di consumo prima del necessario e la falsa informazione che l’uso di pezzi di ricambio non originali possa compromettere la funzionalità di un bene. È interessante notare che il testo normativo si concentra sull’intero ciclo di vita del prodotto e non si limita a trattare della fase dello smaltimento che spesso è – erroneamente – l’unica ad essere presa in considerazione.

Una Direttiva ha lo scopo di avvicinare le legislazioni degli Stati membri vincolandoli al risultato da raggiungere ma lasciando discrezionalità quanto all’effettiva implementazione. Ciascun Paese è quindi tenuto ad adottare i propri atti normativi per rendere efficaci i contenuti della Direttiva. Nel caso della Direttiva greenwashing, gli Stati membri dovranno intervenire entro il 27 marzo 2026 in vista della definitiva efficacia delle regole prevista per il 27 settembre 2026. Questo non significa che per i prossimi due anni le imprese non correranno rischi. Le norme di carattere generale già in vigore in materia di protezione dei consumatori, comunicazione commerciale, pubblicità ingannevole e concorrenza sleale sono tanto elastiche da ricomprendere anche i casi di asserzioni ambientali illecite. Già oggi, la diffusione di messaggi di carattere ambientale ambigui o fuorvianti può esporre le imprese a rischi di contestazione e potenziali sanzioni.