Sostenibilità, trust e scelte di consumo degli italiani

La ricerca Il Cittadino Consapevole: Il valore del Trust nelle scelte di consumo sostenibile condotta dall'Osservatorio Deloitte, evidenzia come la sostenibilità sta assumendo un ruolo sempre più centrale nelle scelte e nei comportamenti dei consumatori italiani. La sostenibilità influenza ormai tutti gli aspetti della vita quotidiana, diventando un fattore determinante soprattutto nelle decisioni di consumo e nelle relazioni con le aziende. Ma cosa rende realmente un brand sostenibile agli occhi dei cittadini? E quanto il fattore "fiducia" (trust) è rilevante per i consumatori nelle loro scelte di acquisto? Inoltre, come viene percepito il rischio di greenwashing, ovvero di comunicazione ingannevole sulla sostenibilità di un prodotto o servizio? Queste sono le principali domande a cui la ricerca dell'Osservatorio Deloitte cerca di dare risposta.

La sostenibilità aziendale assume un ruolo fondamentale nella costruzione di una solida base di fiducia non solo con i consumatori finali, ma anche con l'ecosistema degli stakeholder più ampio. Infatti, per oltre il 90% degli intervistati, la trasparenza sulle strategie di sostenibilità adottate dalle organizzazioni è un aspetto rilevante. Inoltre, il 78% del campione esprime maggiore fiducia verso le aziende che condividono pubblicamente i propri obiettivi di sostenibilità. Dall’indagine si deduce che la fiducia in un brand si consolida quando i cittadini comprendono che le loro azioni quotidiane sono parte integrante di un impegno più ampio verso un futuro migliore. In questo contesto, la trasparenza emerge come elemento fondamentale del rapporto tra cittadini e brand, dove le aziende supportano i propri clienti e comunicano apertamente le sfide, gli sforzi e i risultati nel percorso verso la sostenibilità.

Gli stili di vita consapevoli stanno delineando una visione del mondo in cui la paura del cambiamento lascia spazio al coraggio delle scelte sostenibili. La fiducia, basata sulla sostenibilità, funge da collante tra cittadini virtuosi e brand che dimostrano di meritare fiducia attraverso azioni sostenibili concrete. Questa connessione, fondata sulla consapevolezza e sulla responsabilità, è il motore di una trasformazione che guida verso un futuro in cui il rispetto per il nostro pianeta costituisce il fondamento di ogni scelta.

La fiducia verso le aziende è un tema complesso. La ricerca evidenzia che circa il 48% degli intervistati dimostra una fiducia spontanea verso i brand. Contemporaneamente ,il 40% non si fida "di default" e ritiene che la fiducia debba essere guadagnata e costruita nel tempo. La fiducia è un fattore rilevante anche nelle scelte d'acquisto. Per un terzo dei consumatori italiani, in particolare per la generazione dei baby boomer (42%), il trust si configura come un driver d'acquisto importante. Questi consumatori dichiarano che quando si fidano di un'organizzazione, fanno di tutto per acquistare da essa. Un ulteriore 55%, soprattutto tra i più giovani (Gen Z al 67% e Millennials al 61%), conferma l'importanza del legame di fiducia con un brand. Oltre al posizionamento in termini di prezzo e prodotto/servizio, emerge l'importanza crescente della sostenibilità nella costruzione della fiducia, tanto per i brand esistenti quanto per le nuove marche.

A confermare la centralità della sostenibilità, c'è l'enfasi degli italiani sulla necessità di una comunicazione trasparente sulle iniziative aziendali in ambito ESG (Environmental, Social and Governance), nonché l'importanza di una filiera di qualità coerente con le ambizioni e il purpose dell'organizzazione. I consumatori italiani, coerentemente con le loro nuove abitudini e stili di vita, pongono particolare attenzione agli aspetti sostanziali legati alla produzione o erogazione del bene o servizio.

La maggior parte dei consumatori italiani (9 su 10) vorrebbero avere informazioni esaustive e verificabili su cosa qualifichi un prodotto come sostenibile. La scelta green passa infatti attraverso le caratteristiche intrinseche del prodotto: dai materiali utilizzati, che devono essere biodegradabili e riciclabili, al processo produttivo ottimizzato e a basso impatto ambientale, fino alla logistica e distribuzione. Tuttavia, la fiducia degli italiani nelle affermazioni ambientali dei brand è ancora divisa: circa il 60% esprime fiducia, mentre il restante 40%, in particolare i Baby Boomer, rimane scettico.

La credibilità di un brand dipende fondamentalmente dalla veridicità delle informazioni condivise, aspetto essenziale per costruire un rapporto di fiducia autentico. Poco più di un terzo del campione, soprattutto la Generazione Z, dichiara di verificare spesso gli slogan ambientali, consultando certificazioni, canali aziendali ufficiali o siti di recensioni. Tuttavia, un quarto della popolazione non verifica mai o solo raramente tali affermazioni, fidandosi ciecamente delle dichiarazioni del brand. Solo il 53% degli italiani dichiara di reperire con facilità le informazioni a supporto della verifica delle asserzioni ambientali. Questo suggerisce la necessità per le aziende di migliorare la trasparenza e la verificabilità delle proprie affermazioni di sostenibilità, al fine di costruire un legame di fiducia più solido con i consumatori.

La costruzione di un solido rapporto di fiducia tra aziende e clienti basato sulla sostenibilità (il cosiddetto "green trust") richiede un approccio su misura in base a fattori come le dimensioni aziendali, la complessità dell'ecosistema di cui l'azienda fa parte e il settore di appartenenza. È fondamentale sviluppare una roadmap ambiziosa che consenta all'azienda di integrare la sostenibilità in modo distintivo e differenziante in ogni aspetto del business, dallo scopo aziendale ai prodotti e servizi offerti. Questo legame di fiducia può essere costruito solo quando gli impegni di sostenibilità sono autentici e profondamente radicati nella strategia di business.

Le aziende devono comprendere gli obblighi normativi in rapida evoluzione in materia di affermazioni ambientali e integrare un modello di gestione e mitigazione del rischio di greenwashing a 360 gradi. Il 6 marzo è stata pubblicata la Direttiva UE 2024/825, che mira a responsabilizzare i consumatori per la transizione verde attraverso il miglioramento della tutela delle pratiche sleali e dell’informazione. La Direttiva pone un freno al fenomeno del greenwashing, ovvero la comunicazione fuorviante da parte delle aziende in tema ambientale e di sostenibilità dei loro prodotti e servizi. Un altro fattore chiave è quello di strutturare strategie di marketing e comunicazione quanto più trasparenti, coerenti e affidabili. Sviluppare un appropriato storytelling per trasmettere i valori aziendali e supportare l'engagement e l'educazione dei clienti, sottoposto sempre alla verifica di un team con competenze legali.

È dunque fondamentale investire nello sviluppo e implementazione di un framework di compliance con audit interno in grado di coprire l'intero ciclo di vita dei prodotti sostenibili e tutte le dichiarazioni ambientali, estendendosi anche ai principali stakeholder. La comunicazione relativa agli aspetti ambientali e di sostenibilità di un'azienda deve essere basata su dati scientifici, tangibili e verificabili, poiché questi dati sono fondamentali in fase di rendicontazione di sostenibilità. All'interno della piattaforma di monitoraggio della biodiversità di 3Bee confluiscono una serie di dati raccolti grazie all'analisi di immagini satellitari e ai dispositivi IoT di bioacustica posizionati in campo, che vengono poi aggregati e sintetizzati in indici che permettono di ottenere una stima dell'impatto dei siti aziendali sulla biodiversità locale e di individuare, di conseguenza, azioni mirate per la rigenerazione.