Sostenibilità d'impresa: comunicare "green" senza "washing"

Per le imprese è fondamentale comunicare l'impegno verso la sostenibilità e una comunicazione di valore può generare molti vantaggi, tra cui l'attrazione di consumatori che danno sempre più importanza a queste tematiche. Oggi infatti, il numero dei giovani che fanno maggiore attenzione all’ambiente nelle proprie scelte di consumo è aumentato. Uno studio ha rivelato che il 50% degli intervistati tra millenials e generazione Z è disposto a pagare il 10% in più per un prodotto realizzato in modo sostenibile, mentre per le generazioni precedenti oscilla fra il 34% e il 23% del campione. Questo cambio di rotta da parte dei consumatori è fondamentale, e, secondo l’economista Leonardo Becchetti, esiste un potere che tutti i cittadini possono esercitare, quello del "voto con il portafoglio". Il consumatore infatti, ha il potere di premiare o punire le aziende attraverso le proprie decisioni d’acquisto.

I risultati dell’edizione 2021 dell’Osservatorio Sostenibilità delle imprese quotate del Sole 24 Ore mostrano che l’impegno delle imprese per la sostenibilità è in forte crescita. La quinta edizione della ricerca, che ha coinvolto 117 società quotate a Piazza Affari, evidenzia che il 55% delle imprese dichiara una riduzione significativa di CO2 e l'80% comunica l’impegno di riduzione delle emissioni e di utilizzo delle energie rinnovabili. Inoltre, ben 81 aziende dichiarano di avere una policy ambientale, ma solo 15 utilizzano strumenti di analisi e tracciamento delle emissioni. Le aziende che hanno policy più attente alla sostenibilità sono dunque in crescita, ma non sempre sono chiare le misure necessarie per raggiungere i target dichiarati. Questa opacità nella comunicazione è uno dei principali rischi che può scaturire quando un’azienda cerca di comunicare i suoi impegni di sostenibilità perché si rischia di essere tacciati di greenwashing.

Il termine greenwashing è stato coniato negli anni ‘80 per denunciare una pratica comune negli alberghi: fare leva sul senso di responsabilità per portare i clienti a non richiedere il lavaggio della biancheria quando in realtà l’interesse era puramente economico. Da questo momento, il termine si è diffuso per indicare le imprese che evocavano un falso impegno ambientale. Già negli anni ‘60 però, alcuni attivisti americani utilizzavano il termine ecopornografica per indicare la comunicazione delle imprese che cercavano di apparire più sostenibili rispetto a quanto effettivamente fossero. In occasione del primo Earth Day del 1970 inoltre, è stato stimato che le imprese abbiano speso in pubblicità ecopornografiche 8 volte la cifra dedicata all’investimento per la riduzione dell’impatto ambientale.

Il greenwashing dunque non è un fenomeno recente, ma l'aumento dell'attenzione alla sostenibilità ha portato, nell'ultimo periodo, a un aumento delle pratiche pubblicitarie scorrette. A febbraio 2021 sono stati pubblicati i risultati dell’indagine annuale svolta dalla Commissione Europea per valutare le eventuali violazioni del diritto UE in ambito di tutela dei consumatori nei mercati digitali ed è stato rilevato un aumento delle pratiche sleali di greenwashing. Su 344 affermazioni apparentemente dubbie, del 50% non erano state fornite informazioni sufficienti per verificarne la veridicità e nel 37% dei casi la formulazione era vaga e poco chiara. In questo contesto, il principale danno per le aziende è di natura reputazionale. Un altro rischio legato al greenwashing è quello di mettere in crisi l’intero sistema di certificazioni e di comunicazione di sostenibilità, perché il consumatore diventerà sempre più diffidente nei confronti di tutte le aziende, anche di quelle virtuose.

Fondamentale è la funzione degli organi di controllo per la vigilanza sulle pratiche commerciali scorrette. A livello nazionale abbiamo 2 entità: Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCOM): un'istituzione indipendente che definisce le norme per la tutela della concorrenza e del mercato. Spesso esercita i suoi poteri investigativi e sanzionatori nei confronti delle pratiche di greenwashing;
Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria: si occupa di definire i parametri per una comunicazione commerciale "onesta, veritiera e corretta" a tutela sia dei consumatori che della leale concorrenza delle imprese. Inoltre, a livello europeo, abbiamo l’Agenzia Europea per la lotta all’Antifrode, l’Autorità europea degli Strumenti e dei Mercati Finanziari (ESMA) e la Consumer Protection Cooperation. Quest'ultima è stata creata dall'Unione Europea nel 2017 per proteggere i consumatori e indagare in maniera coordinata le affermazioni di sostenibilità presenti sui siti delle aziende.

Secondo l'ultimo rapporto del World Economic Forum, l'85% delle aziende a livello globale ha integrato gli obiettivi di sostenibilità nelle proprie strategie di business. In questo scenario, la formazione del personale e l'aggiornamento delle competenze su questi temi diventa cruciale e rappresenta un asset strategico per le imprese. Proprio in questo contesto si inserisce la Biodiversity Academy di 3Bee: la piattaforma di e-learning dedicata alla sostenibilità per le imprese, i manager e i professionisti di ogni settore che vogliono migliorare le proprie competenze ESG e nell’ambito della sostenibilità. Un percorso di formazione on demand, 100% online, caratterizzato da un approccio pratico e ricco di casi studio, per una formazione che mira a integrare i principi della sostenibilità nelle strategie aziendali, trasformando le sfide ambientali in opportunità di crescita e innovazione. Vuoi saperne di più? Accedi al trial gratuito di 10 giorni.