Green claim: i casi più noti già decisi in Italia

Nel campo della comunicazione e del più ampio contesto del greenwashing, i green claim sono tutte le espressioni che veicolano le qualità ambientali di un prodotto. L’importanza della comunicazione ambientale ha spinto l’Unione Europea ad adottare una Direttiva sul greenwashing e a discuterne una – non ancora approvata – sui green claim. Ma a prescindere da questi interventi, lo scenario legislativo include già molte norme che consentono di intervenire a contrasto delle asserzioni ambientali illecite. È per questo motivo che in Italia sono già stati decisi alcuni noti casi di greenwashing grazie ai quali è possibile verificare concretamente quali iniziative siano problematiche o – per quanto dibattute – ammissibili.

I green claim fanno parte della categoria delle asserzioni pubblicitarie e devono rispettare le regole generali previste a presidio della comunicazione commerciale. Si tratta di norme di varia natura, sia statale (vincolante per chiunque) sia autodisciplinare (vincolante per chi sceglie di aderire), che condividono alcuni razionali di fondo. Le asserzioni devono essere presentate in modo chiaro, specifico ed inequivocabile, per non lasciare spazio ad interpretazioni. I dati che sostengono le asserzioni devono essere veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili: in caso contrario, un green claim sarebbe privo di fondamento. Devono essere evitati riferimenti generici e, al contrario, si deve tenere in considerazione la natura specifica del prodotto. Infine, elemento di principale importanza sottolineato anche nella normativa europea, ai fini dell’asserzione si deve tenere in considerazione l’intero ciclo di vita del prodotto e, dunque, l’impatto generato sull’ambien

L’esistenza di varie norme applicabili ai green claim porta con sé il coinvolgimento di diversi attori che possono essere chiamati a decidere i potenziali casi di greenwashing. In primo luogo, trovano applicazione le norme in materia di pratiche commerciali scorrette che tutelano la libertà del consumatore di assumere decisioni commerciali consapevoli. L’Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato può quindi intervenire ordinando l’interruzione dell’iniziativa illecita e adottando sanzioni pecuniarie. Parallelamente, la stessa attività pubblicitaria potrebbe danneggiare la posizione commerciale di un competitor che ha titolo per agire in giudizio davanti ad un Tribunale azionando le norme sulla concorrenza sleale. Infine, i green claim potrebbero essere contestati davanti all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria che, pur operando con un sistema ad adesione volontaria, rappresenta un punto centrale nell’ambito della comunicazione commerciale lecita.

Una prima categoria di green claim illeciti riguarda le asserzioni perentorie che, non tenendo conto dell’impatto ambientale insito in ogni attività, rappresentano al pubblico una situazione intrinsecamente errata. È il caso di un fornitore di energia che rivendicava di distribuire “gas a zero emissioni” e prometteva, dunque, di avere “luce e gas a impatto nullo” (IAP, ingiunzione 9/2021). Secondo il Comitato di Controllo dello IAP, queste affermazioni veicolavano “promesse esorbitanti, idonee a indurre in errore i consumatori”, accreditando “l’erroneo convincimento che la combustione del gas al domicilio non produca emissioni” quando invece “un’attività produttiva senza alcun impatto sull’ambiente non è di fatto concretizzabile, se non in termini di compensazione”.

La pubblicità comparativa – che può riguardare anche i green claim – è possibile se si basa sul confronto di beni che soddisfano bisogni analoghi e purché riguardi caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative. Recentemente, l’associazione di categoria dell’industria delle acque minerali ha contestato davanti al Tribunale di Milano la campagna pubblicitaria di un produttore di filtri per rubinetti che utilizzava espressioni come “quindi è possibile gustare acqua pura senza compromettere la propria etica ambientale” e “ci vogliono 7 litri di acqua per produrre uno solo in bottiglia”. Pur avendo accolto altre contestazioni, il Tribunale ha ritenuto legittime le comunicazioni commerciali che identificavano la plastica delle bottiglie come inquinanti, pur trattandosi di PET riciclabile al 100%, poiché “comunque rappresenta un rischio di inquinamento ambientale, dato il costo economico di smaltimento e di riciclo".

Nel 2022, l’AGCM ha sanzionato la società titolare di un’app per la prenotazione di corse taxi ritenendo ingannevole la proposizione di una “clean air fee” (contributo per l’aria pulita). Un green claim, dunque, incorporato nell’interfaccia di un’applicazione e non in una campagna pubblicitaria. La società dichiarava che il costo della corsa includeva un contributo applicato per “supportare le attività di compensazione delle emissioni generate dall’utilizzo del nostro servizio”, ma l’affermazione era in realtà generica. A fronte degli approfondimenti ispettivi, l’Autorità ha evidenziato come non fosse adeguatamente chiarito che solo una parte dei proventi sarebbe stata investita per il miglioramento dell’ambiente, peraltro “in futuro ed in modo assolutamente incerto ed indeterminato”. L’ingannevolezza risiedeva, dunque, principalmente nell’accento posto su un’attenzione all’ambiente in maniera eccessivamente vaga e non circostanziata.

La possibilità di utilizzare green claim per prodotti intrinsecamente inquinanti è oggetto di dibattito. In una decisione molto risalente, lo IAP aveva negato la possibilità di appropriarsi di una connotazione ambientale positiva per il solo fatto che un prodotto chimico fosse meno nocivo di altri. Recentemente, l’AGCM aveva sanzionato un produttore di carburanti diesel che – allegando una riduzione delle emissioni – aveva rivendicato un “aiuto a proteggere l’ambiente” ritenendo che un prodotto a base di gasolio fosse per sua natura altamente inquinante. Tuttavia, pochi mesi fa, il Consiglio di Stato ha ribaltato questa lettura evidenziando il legittimo impiego di green claim anche in relazione a prodotti che sono in certa misura inquinanti “ma che presentano, rispetto ad altri un minore impatto sull’ambiente”. Se operata correttamente, questa forma di comunicazione consente infatti al consumatore di effettuare scelte consapevoli in ambito green.