Green claim: l'azione UE a difesa di consumatori e ambiente

Green claim – o asserzione ambientale – è un’espressione che include qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatoria a livello normativo, che afferma o implica che un prodotto, brand o operatore economico ha un impatto positivo o nullo sull’ambiente. Oppure che questo è meno dannoso per l’ambiente rispetto ad altri, o ancora che ha migliorato il proprio impatto nel corso del tempo. Nell’ambito più generale del greenwashing, si tratta quindi di messaggi riferiti specificamente alle implicazioni ambientali volti a fare presa sul consumatore attento alle tematiche green. Sebbene l’uso di green claim sia in crescita, una consultazione pubblica sulle prestazioni ambientali lanciata nel 2020 ha fatto emergere lo scarso grado di fiducia riposto dai consumatori in questo genere di affermazioni e, dunque, la necessità di un maggiore controllo pubblico per garantire una maggiore affidabilità alle comunicazioni green.

Nel 2023 la Commissione europea ha proposto la Direttiva sull’attestazione e sulla comunicazione delle asserzioni ambientali esplicite, ossia i green claim in forma testuale o riportati in un marchio ambientale. L’iniziativa viaggia in parallelo con la Direttiva greenwashing approvata a febbraio 2024 (applicabile da settembre 2026) e ne condivide alcuni principi come il divieto assoluto di rivendicare un impatto ambientale neutro, ridotto o positivo sulla base del solo uso di crediti di carbonio. Lo scopo della Direttiva – attualmente in fase di discussione – non è solo di sanzionare le asserzioni illecite, ma di prevenirle imponendo alle imprese di svolgere una valutazione tecnica e di rivolgersi ad un verificatore esterno per una certificazione indipendente: incrementare l’affidabilità per orientare i consumi e tutelare l’ambiente. Contestualmente, si tenta di limitare la proliferazione di marchi ambientali poco trasparenti e scarsamente comprensibili per i consumatori.

L’elemento portante della proposta è l’obbligo per le imprese di attestare i green claim espliciti attraverso una valutazione scientificamente attendibile. Tale valutazione – da rinnovare ogni cinque anni – deve precisare se l’asserzione si riferisce all’intero prodotto o a una parte, si deve basare su prove scientifiche verificabili e ampiamente riconosciute. - Deve inoltre tenere conto di tutti gli aspetti ambientali significativi, deve dimostrare che l’asserzione non è equivalente a obblighi di legge, - deve indicare se il prodotto ottenga risultati significativamente migliori rispetto alla media di settore, - deve valutare se il positivo impatto ambientale possa comportare un danno sotto altri frangenti, - deve distinguere tra riduzioni e assorbimenti delle emissioni di gas serra oltre ad indicare le emissioni residue. In ragione dei costi derivanti dallo svolgimento di queste valutazioni, è prevista un’esenzione per le microimprese.

La proposta di Direttiva interviene anche sulle modalità di comunicazione dei green claim per incrementarne la comprensione da parte del pubblico di riferimento. Oltre a vietare la comunicazione di asserzioni ambientali esplicite che non siano state attestate adeguatamente, è previsto l’obbligo di fornire al consumatore tutte le informazioni sull’asserzione ambientale e la relativa attestazione in forma fisica o digitale. Questi dati addizionali includono gli aspetti ambientali rilevanti, gli studi scientifici ed i calcoli utilizzati per misurare l’impatto, il certificato di conformità rilasciato dal verificatore indipendente, tutto ciò con una sintesi che sia chiara e comprensibile per i consumatori. Se il linguaggio fosse eccessivamente tecnico, la finalità informativa non potrebbe infatti essere raggiunta. Quanto alle industrie altamente inquinanti, le asserzioni devono essere formulate in termini relativi per fare emergere l’impatto negativo complessivo sull’ambiente.

Secondo l’impostazione della Commissione, lo svolgimento di un’attestazione “di parte” non sarebbe sufficiente a garantire la correttezza dei green claim. È quindi richiesto il controllo di un soggetto che sia in possesso di requisiti di indipendenza, competenza e assenza di conflitti di interesse. Prima del completamento della verifica, l’asserzione ambientale non può essere resa pubblica. In caso di esito positivo del controllo, il verificatore redige un certificato che attesti la conformità rispetto alle prescrizioni della Direttiva che ha valore in tutti gli Stati membri. Pur in presenza di un doppio livello di controllo, resta comunque ferma la possibilità per le autorità di valutare la correttezza dell’asserzione ambientale e – in caso di illecito – di irrogare le sanzioni. L’esenzione per le microimprese si applica anche a questa fase, in aggiunta ad un sistema di verifica semplificato che dovrà riguardare le asserzioni meno complesse.

Sebbene la Direttiva sui green claim sia ancora in fase di discussione, le asserzioni sono già al vaglio delle autorità sulla base delle norme generali in materia di pratiche commerciali scorrette. L’AGCM ha da poco comunicato di aver condotto un’iniziativa di moral suasion nei confronti di due società che utilizzavano asserzioni generiche. In aggiunta al quadro sanzionatorio esistente, la proposta prevede che gli Stati membri identifichino specifiche misure da applicare in caso di violazioni che comprendano ammende volte a privare i responsabili dei benefici economici derivanti dalle violazioni, confisca dei proventi percepiti da una transazione con i prodotti interessati e l’esclusione temporanea dalle procedure di appalto pubblico e dall’accesso ai finanziamenti pubblici. Alla luce del forte impatto normativo, la Direttiva – se approvata – entrerà in vigore in maniera differenziata: gli ordinari 30 mesi dall’entrata in vigore sono aumentati a 42 in caso di piccole imprese.