Sostenibilidad empresarial: comunicar lo "verde" sin "lavarlo

Es crucial que las empresas comuniquen su compromiso con la sostenibilidad y una comunicación valiosa puede generar muchos beneficios, entre ellos atraer a consumidores que valoran cada vez más estas cuestiones. De hecho, hoy en día ha aumentado el número de jóvenes que prestan más atención al medio ambiente en sus elecciones de consumo. Un estudio reveló que el 50% de los millennials y de los encuestados de la Generación Z están dispuestos a pagar un 10% más por un producto producido de forma sostenible, mientras que en el caso de las generaciones anteriores esta cifra oscilaba entre el 34% y el 23% de la muestra. Este cambio por parte de los consumidores es crucial y, según el economista Leonardo Becchetti, existe un poder que todos los ciudadanos pueden ejercer, el de "vota con la cartera". El consumidor, de hecho, tiene el poder de premiar o castigar a las empresas a través de sus decisiones de compra.

Los resultados de la edición 2021 del Observatorio de Sostenibilidad de las Empresas Cotizadas del Sole 24 Ore muestran que el compromiso de las empresas con la sostenibilidad está creciendo con fuerza. La quinta edición de la encuesta, en la que han participado 117 empresas cotizadas en la Bolsa italiana, muestra que el 55% de las empresas declara una reducción significativa de CO2 y el 80% informa de su compromiso con la reducción de emisiones y el uso de energías renovables. Además, hasta 81 empresas declaran tener una política medioambiental, pero sólo 15 utilizan herramientas de análisis y seguimiento de emisiones. Así pues, las empresas con políticas conscientes de la sostenibilidad van en aumento, pero las medidas necesarias para alcanzar los objetivos declarados no siempre están claras. Esta opacidad de comunicación es uno de los principales riesgos que pueden surgir cuando una empresa intenta comunicar sus compromisos de sostenibilidad, ya que se corre el riesgo de ser acusada de lavado verde.

El término lavado verde se acuñó en la década de 1980 para denunciar una práctica habitual en los hoteles: apalancarse en un sentido de responsabilidad para conseguir que los clientes no solicitaran la colada cuando en realidad el interés era puramente económico. A partir de ese momento, el término se extendió para denotar a empresas que evocaban un falso compromiso medioambiental. Sin embargo, ya en la década de 1960, algunos activistas estadounidenses utilizaron el término ecopornográfico para referirse a la comunicación de las empresas que intentaban aparentar ser más sostenibles de lo que realmente eran. Con motivo del primer Día de la Tierra en 1970, además, se estimó que las empresas gastaban ocho veces más dinero en anuncios ecopornográficos que el que invertían en reducir su impacto medioambiental.

el lavado verde no es, por tanto, un fenómeno reciente, pero la mayor atención prestada a la sostenibilidad ha provocado un aumento de las prácticas publicitarias desleales en los últimos tiempos. En febrero de 2021, se publicaron los resultados de la encuesta anual realizada por la Comisión Europea para evaluar posibles violaciones de la legislación de la UE en el ámbito de la protección de los consumidores en los mercados digitales, y se constató un aumento de las prácticas desleales de greenwashing. De 344 alegaciones aparentemente dudosas, el 50% no disponía de información suficiente para verificar su veracidad y en el 37% de los casos la redacción era vaga y poco clara. En este contexto, el principal daño para las empresas es de naturaleza reputacional. Otro riesgo ligado al greenwashing es el de poner en crisis todo el sistema de certificaciones y de comunicación de la sostenibilidad, porque el consumidor se volverá cada vez más desconfiado de todas las empresas, incluso de las virtuosas.

Fundamental es la función de los órganos de control para la supervisión de las prácticas comerciales desleales. A nivel nacional tenemos 2 entidades: Autoridad Garante de la Competencia y del Mercado (AGCOM): institución independiente que establece las normas de protección de la competencia y del mercado. A menudo ejerce sus poderes de investigación y sanción contra las prácticas de lavado verde;
. Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria: se encarga de definir los parámetros de una comunicación comercial honesta, veraz y leal para proteger tanto a los consumidores como la competencia leal entre empresas. Además, a nivel europeo, tenemos la Agencia Europea de Lucha contra el Fraude, la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA) y la Cooperación para la Protección de los Consumidores. Esta última fue creada por la Unión Europea en 2017 para proteger a los consumidores e investigar de forma coordinada las alegaciones de sostenibilidad en los sitios web de las empresas.

¿Cómo ha crecido el interés de los jóvenes por las cuestiones de sostenibilidad? ¿Cuáles son los principales riesgos relacionados con el "greenwashing"? ¿Cómo pueden las empresas comunicar eficazmente sus compromisos medioambientales? Para responder a estas y otras preguntas, hemos puesto en marcha el proyecto Pillole dall'Oasi: la Digital Academy by 3Bee for Sustainability Professionals, realizado en colaboración con Neutralia y Italian Tech Academy. Un curso compuesto por 12 módulos dedicados a la formación en temas relacionados con la sostenibilidad empresarial, con la participación de 23 expertos del mundo de la investigación, la innovación, la empresa y las finanzas. Una oportunidad no sólo de formación, sino de formar parte de una exclusiva comunidad para recibir actualizaciones mensuales sobre noticias del mundo de la sostenibilidad. ¿Quiere hacer tangible su compromiso con la protección del medio ambiente y garantizar la mejor formación para sus empleados?