Sostenibilidad, confianza y elecciones de consumo de los italianos

La investigación Il Cittadino Consapevole: Il valore del Trust nelle scelte di consumo sostenibile realizada por el Observatorio Deloitte, pone de relieve cómo la sostenibilidad está asumiendo un papel cada vez más central en las elecciones y el comportamiento de los consumidores italianos. La sostenibilidad influye ahora en todos los aspectos de la vida cotidiana, convirtiéndose en un factor determinante sobre todo en las decisiones de consumo y en las relaciones con las empresas. Pero, ¿qué es lo que realmente hace que una marca sea sostenible a los ojos del público? Y ¿qué relevancia tiene el factor confianza para los consumidores en sus decisiones de compra? Además, ¿cómo se percibe el riesgo de greenwashing, o comunicación engañosa sobre la sostenibilidad de un producto o servicio? Estas son las principales preguntas a las que trata de dar respuesta la investigación del Observatorio Deloitte.

La sostenibilidad corporativa desempeña un papel clave en la construcción de una fuerte base de confianza no sólo con los consumidores finales, sino también con el ecosistema más amplio de partes interesadas. De hecho, para más del 90% de los encuestados, la transparencia sobre las estrategias de sostenibilidad adoptadas por las organizaciones es un aspecto relevante. Además, el 78% de la muestra expresa una mayor confianza en las empresas que comparten públicamente sus objetivos de sostenibilidad. La encuesta sugiere que la confianza en una marca se refuerza cuando los ciudadanos entienden que sus acciones cotidianas forman parte de un compromiso más amplio con un futuro mejor. En este contexto, la transparencia emerge como un elemento clave de la relación entre ciudadanos y marcas, donde las empresas apoyan a sus clientes y comunican abiertamente sus retos, esfuerzos y logros en el camino hacia la sostenibilidad.

Los estilos de vida conscientes están configurando una visión del mundo en la que el miedo al cambio da paso a la valentía de las opciones sostenibles. Esta confianza, basada en la sostenibilidad, actúa como conexión entre ciudadanos virtuosos y marcas que demuestran merecer confianza mediante acciones sostenibles concretas. Esta conexión, basada en la conciencia y la responsabilidad, es el motor de la transformación hacia un futuro en el que el respeto por nuestro planeta sea la base de cada elección.

La confianza hacia las empresas es un tema complejo. Los estudios muestran que aproximadamente el 48% de los encuestados demuestran una confianza espontánea hacia las marcas. Al mismo tiempo, el 40% no confía "por defecto" y cree que la confianza debe ganarse y construirse con el tiempo. La confianza es también un factor relevante en las elecciones de compra. Para un tercio de los consumidores italianos, en particular los de la generación del baby boom (42%), la confianza es un importante motor de compra. Estos consumidores afirman que cuando confían en una organización, harán cualquier cosa por comprarle. Otro 55%, especialmente entre los consumidores más jóvenes (Gen Z con un 67% y Millennials con un 61%), confirma la importancia del vínculo de confianza con una marca. Además del precio y el posicionamiento del producto/servicio, surge la creciente importancia de la sostenibilidad para generar confianza, tanto para las marcas existentes como para las nuevas.

Confirmando la centralidad de la sostenibilidad, está el énfasis de los italianos en la necesidad de comunicación transparente sobre las iniciativas corporativas en el ámbito ESG (Environmental, Social and Governance), así como la importancia de una cadena de suministro de calidad coherente con las ambiciones y el propósito de la organización. Los consumidores italianos, en consonancia con sus nuevos hábitos y estilos de vida, prestan especial atención a los aspectos sustanciales vinculados a la producción o prestación del bien o servicio.

A la mayoría de los consumidores italianos (9 de cada 10) les gustaría disponer de información completa y verificable sobre lo que califica a un producto de sostenible. De hecho, la elección ecológica pasa por las características intrínsecas del producto: desde los materiales utilizados, que deben ser biodegradables y reciclables, hasta el proceso de producción optimizado con bajo impacto ambiental, pasando por la logística y la distribución. Sin embargo, la confianza de los italianos en las afirmaciones medioambientales de las marcas sigue dividida: aproximadamente el 60% expresa confianza, mientras que el 40% restante, sobre todo los Baby Boomers, se mantiene escéptico.

La credibilidad de una marca depende fundamentalmente de la veracidad de la información compartida, un aspecto esencial para generar auténtica confianza. Algo más de un tercio de la muestra, especialmente la Generación Z, afirma comprobar a menudo los eslóganes medioambientales, consultando certificaciones, canales oficiales de la empresa o webs de reseñas. Sin embargo, una cuarta parte de la población nunca o sólo rara vez verifica tales afirmaciones, confiando ciegamente en los reclamos de las marcas. Sólo el 53% de los italianos afirma encontrar fácilmente información que apoye la verificación de las alegaciones medioambientales. Esto sugiere la necesidad de que las empresas mejoren la transparencia y verificabilidad de sus alegaciones de sostenibilidad para crear un vínculo de confianza más fuerte con los consumidores.

Construir una sólida relación de confianza entre empresas y clientes basada en la sostenibilidad (la llamada "confianza verde") requiere un enfoque a medida basado en factores como el tamaño de la empresa, la complejidad del ecosistema del que forma parte y el sector al que pertenece. Es crucial desarrollar una hoja de ruta ambiciosa que permita a la empresa integrar la sostenibilidad de forma distintiva y diferenciadora en todos los aspectos del negocio, desde el objeto social hasta los productos y servicios ofrecidos. Este vínculo de confianza sólo puede construirse cuando los compromisos de sostenibilidad son auténticos y están profundamente arraigados en la estrategia empresarial.

Las empresas deben comprender la rápida evolución de las obligaciones normativas sobre alegaciones medioambientales e integrar un modelo integral de gestión de riesgos y mitigación del lavado verde. El 6 de marzo se publicó la Directiva 2024/825 de la UE, cuyo objetivo es capacitar a los consumidores para la transición ecológica mejorando la protección contra las prácticas desleales y la información. La directiva pone freno al fenómeno del greenwashing, es decir, la comunicación engañosa por parte de las empresas sobre el medio ambiente y la sostenibilidad de sus productos y servicios. Otro factor clave es estructurar las estrategias de marketing y comunicación de la forma más transparente, coherente y fiable posible. Desarrollar una narrativa adecuada para transmitir los valores corporativos y apoyar el compromiso y la educación de los clientes, siempre sujeta a la verificación de un equipo con conocimientos jurídicos.

Por lo tanto, es crucial invertir en el desarrollo y la aplicación de un marco de cumplimiento con auditorías internas que abarquen todo el ciclo de vida de los productos sostenibles y todas las declaraciones medioambientales, extendiéndose también a las principales partes interesadas. La comunicación sobre los aspectos medioambientales y de sostenibilidad de una empresa debe basarse en datos científicos, tangibles y verificables, ya que estos datos son cruciales en los informes de sostenibilidad. Dentro de la plataforma de seguimiento de la biodiversidad de 3Bee, se reúnen, agregan y sintetizan en índices una serie de datos recogidos mediante el análisis de imágenes por satélite y dispositivos bioacústicos IoT colocados sobre el terreno que permiten estimar el impacto de los emplazamientos de la empresa en la biodiversidad local y, en consecuencia, identificar acciones específicas para la regeneración.

La sostenibilidad corporativa desempeña un papel clave en la construcción de una base sólida de confianza no sólo con los consumidores finales, sino también con el ecosistema más amplio de partes interesadas. De hecho, para más del 90% de los encuestados, la transparencia sobre las estrategias de sostenibilidad adoptadas por las organizaciones es un aspecto relevante. Además, el 78% de la muestra expresa una mayor confianza en las empresas que comparten públicamente sus objetivos de sostenibilidad. La encuesta demuestra que la confianza en una marca se refuerza cuando las personas entienden que sus acciones cotidianas forman parte de un compromiso más amplio con un futuro mejor.

Los estilos de vida conscientes están configurando una visión del mundo en la que el miedo al cambio da paso a la valentía de las opciones sostenibles. La confianza, basada en la sostenibilidad, actúa como pegamento entre los ciudadanos virtuosos y las marcas que demuestran que merecen confianza mediante acciones sostenibles concretas. Esta conexión, basada en la conciencia y la responsabilidad, es la fuerza motriz de una transformación hacia un futuro en el que el respeto por nuestro planeta sea la base de cada elección.

La confianza en las empresas es una cuestión compleja. Los estudios muestran que alrededor del 48% de los encuestados demuestran una confianza espontánea en las marcas. Al mismo tiempo, el 40% no confía "por defecto" y cree que la confianza debe ganarse y construirse con el tiempo. La confianza es también un factor relevante en las decisiones de compra. Para un tercio de los consumidores italianos, sobre todo de la generación del baby boom (42%), la confianza es un importante motor de compra. Estos consumidores afirman que cuando confían en una organización, harán cualquier cosa por comprarle. Otro 55 %, especialmente entre los consumidores más jóvenes (la generación Z, con un 67 %, y los millennials, con un 61 %), confirma la importancia del vínculo de confianza con una marca. Además del precio y el posicionamiento del producto/servicio, surge la creciente importancia de la sostenibilidad a la hora de generar confianza, tanto para las marcas existentes como para las nuevas.

A la mayoría de los consumidores italianos (9 de cada 10) les gustaría disponer de información completa y verificable sobre lo que califica a un producto de sostenible. De hecho, la elección ecológica pasa por las características intrínsecas del producto: desde los materiales utilizados, que deben ser biodegradables y reciclables, hasta el proceso de producción optimizado con bajo impacto ambiental, pasando por la logística y la distribución. Sin embargo, la confianza de los italianos en las afirmaciones medioambientales de las marcas sigue dividida: alrededor del 60% expresa confianza, mientras que el 40% restante, sobre todo los Baby Boomers, se mantiene escéptico.

La credibilidad de una marca depende fundamentalmente de la veracidad de la información compartida, un aspecto esencial para construir una auténtica relación de confianza. Algo más de un tercio de la muestra, especialmente la Generación Z, afirma verificar a menudo las afirmaciones medioambientales, consultando certificaciones, canales oficiales de la empresa o sitios de reseñas. Sin embargo, una cuarta parte de la población nunca o rara vez verifica tales afirmaciones, confiando ciegamente en las afirmaciones de las marcas. Solo el 53 % de los italianos afirma encontrar fácilmente información que respalde la verificación de las declaraciones medioambientales. Esto sugiere la necesidad de que las empresas mejoren la transparencia y verificabilidad de sus declaraciones de sostenibilidad para crear un vínculo de confianza más fuerte con los consumidores.