Nachhaltigkeit, Vertrauen und Konsumentscheidungen der Italiener

Die vom Deloitte Observatory durchgeführte Studie Il Cittadino Consapevole: Il valore del Trust nelle scelte di consumo sostenibile zeigt, wie Nachhaltigkeit eine immer zentralere Rolle bei den Entscheidungen und dem Verhalten der italienischen Verbraucher einnimmt. Nachhaltigkeit beeinflusst heute alle Aspekte des täglichen Lebens und wird vor allem bei Konsumentscheidungen und in den Beziehungen zu Unternehmen zu einem entscheidenden Faktor. Aber was macht eine Marke in den Augen der Öffentlichkeit wirklich nachhaltig? Und wie relevant ist der Faktor "Vertrauen" für die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen? Und wie wird das Risiko des Greenwashing, also der irreführenden Kommunikation über die Nachhaltigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung, wahrgenommen? Dies sind die wichtigsten Fragen, die die Studie des Deloitte Observatory zu beantworten versucht.

Die Nachhaltigkeit von Unternehmen spielt eine Schlüsselrolle beim Aufbau einer starken Vertrauensbasis nicht nur bei den Endverbrauchern, sondern auch bei dem breiteren Stakeholder-Ökosystem. Für mehr als 90 % der Befragten ist die Transparenz über die von den Unternehmen verfolgten Nachhaltigkeitsstrategien ein wichtiger Aspekt. Darüber hinaus äußern 78 % der Befragten ein größeres Vertrauen in Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsziele öffentlich bekannt geben. Die Umfrage legt nahe, dass das Vertrauen in eine Marke gestärkt wird, wenn die Bürger verstehen, dass ihr tägliches Handeln Teil eines umfassenderen Engagements für eine bessere Zukunft ist. In diesem Zusammenhang erweist sich Transparenz als Schlüsselelement der Beziehung zwischen Bürgern und Marken, wobei die Unternehmen ihre Kunden unterstützen und ihre Herausforderungen, Bemühungen und Erfolge auf dem Weg zur Nachhaltigkeit offen kommunizieren.

Bewusste Lebensstile prägen eine Weltsicht, in der die Angst vor Veränderungen dem Mut zu nachhaltigen Entscheidungen weicht. Dieses Vertrauen, das auf Nachhaltigkeit beruht, fungiert als Verbindung zwischen tugendhaften Bürgern und Marken, die durch konkrete nachhaltige Maßnahmen beweisen, dass sie Vertrauen verdient haben. Diese Verbindung, die auf Bewusstsein und Verantwortung beruht, ist die treibende Kraft für einen Wandel hin zu einer Zukunft, in der der Respekt für unseren Planeten die Grundlage für jede Entscheidung ist.

Vertrauen in Unternehmen ist ein komplexes Thema. Untersuchungen zeigen, dass etwa 48 % der Befragten spontanes Vertrauen in Marken zeigen. Gleichzeitig vertrauen 40 % nicht 'standardmäßig' und glauben, dass Vertrauen verdient und mit der Zeit aufgebaut werden muss. Vertrauen ist auch ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen. Für ein Drittel der italienischen Verbraucher, vor allem für die Generation der Babyboomer (42 %), ist Vertrauen ein wichtiger Kaufgrund. Diese Verbraucher sagen, dass sie alles tun würden, um bei einem Unternehmen zu kaufen, wenn sie ihm vertrauen. Weitere 55 %, insbesondere unter den jüngeren Verbrauchern (Gen Z mit 67 % und Millennials mit 61 %), bestätigen die Bedeutung des Vertrauensverhältnisses zu einer Marke. Neben dem Preis und der Produkt-/Dienstleistungspositionierung zeigt sich die wachsende Bedeutung der Nachhaltigkeit beim Aufbau von Vertrauen sowohl für bestehende als auch für neue Marken.

Die Italiener bestätigen die zentrale Bedeutung der Nachhaltigkeit und betonen die Notwendigkeit einer transparenten Kommunikation über Unternehmensinitiativen im Bereich ESG (Environmental, Social and Governance) sowie die Bedeutung einer qualitativ hochwertigen Lieferkette, die mit den Ambitionen und dem Zweck des Unternehmens im Einklang steht. Die italienischen Verbraucher achten entsprechend ihren neuen Gewohnheiten und Lebensstilen besonders auf die wesentlichen Aspekte, die mit der Herstellung oder Bereitstellung der Ware oder Dienstleistung verbunden sind.

Die meisten italienischen Verbraucher (9 von 10) wünschen sich umfassende und überprüfbare Informationen darüber, was ein Produkt als nachhaltig kennzeichnet. Die Entscheidung für ein "grünes" Produkt geht über die eigentlichen Eigenschaften des Produkts: von den verwendeten Materialien, die biologisch abbaubar und recycelbar sein müssen, über den optimierten und geringen Umwelteinfluss des Produktionsprozesses bis hin zu Logistik und Vertrieb. Das Vertrauen der Italiener in die Umweltaussagen der Marken ist jedoch nach wie vor gespalten: etwa 60 % zeigen sich zuversichtlich, während die restlichen 40 %, insbesondere die Babyboomer, skeptisch bleiben.

Die Glaubwürdigkeit einer Marke hängt im Wesentlichen von der Wahrhaftigkeit der Informationen ab, die weitergegeben werden - ein wesentlicher Aspekt beim Aufbau echten Vertrauens. Etwas mehr als ein Drittel der Befragten, insbesondere die Generation Z, geben an, dass sie häufig Umweltslogans überprüfen, indem sie Zertifizierungen, offizielle Unternehmenskanäle oder Bewertungsportale zu Rate ziehen. Ein Viertel der Bevölkerung überprüft solche Behauptungen jedoch nie oder nur selten und vertraut den Angaben der Marken blind. Nur 53 % der Italiener geben an, dass sie leicht Informationen zur Überprüfung von Umweltaussagen finden. Dies zeigt, dass die Unternehmen die Transparenz und Überprüfbarkeit ihrer Nachhaltigkeitsaussagen verbessern müssen, um ein stärkeres Vertrauensverhältnis zu den Verbrauchern aufzubauen.

Der Aufbau eines starken Vertrauensverhältnisses zwischen Unternehmen und Kunden auf der Grundlage von Nachhaltigkeit (das so genannte "grüne Vertrauen") erfordert einen maßgeschneiderten Ansatz, der auf Faktoren wie der Unternehmensgröße, der Komplexität des Ökosystems, zu dem das Unternehmen gehört, und dem Sektor, dem es angehört, basiert. Es ist wichtig, einen ehrgeizigen Fahrplan zu entwickeln, der es dem Unternehmen ermöglicht, Nachhaltigkeit auf unverwechselbare und differenzierende Weise in jeden Aspekt der Geschäftstätigkeit zu integrieren, vom Unternehmenszweck bis hin zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Dieses Vertrauensverhältnis kann nur aufgebaut werden, wenn das Engagement für Nachhaltigkeit echt und tief in der Unternehmensstrategie verankert ist.

Unternehmen müssen die sich rasch entwickelnden rechtlichen Verpflichtungen in Bezug auf Umweltaussagen verstehen und ein umfassendes Greenwashing-Risikomanagement und Minderungsmodell einführen. Am 6. März wurde die EU-Richtlinie 2024/825 veröffentlicht, die darauf abzielt, die Verbraucher durch einen verbesserten Schutz vor unlauteren Praktiken und Informationen für den grünen Wandel zu stärken. Die Richtlinie bekämpft das Phänomen des Greenwashing, d.h. der irreführenden Kommunikation von Unternehmen über die Umwelt und Nachhaltigkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen. Ein weiterer Schlüsselfaktor ist es, Marketing- und Kommunikationsstrategien so transparent, konsistent und verlässlich wie möglich zu gestalten. Entwickeln Sie ein geeignetes Storytelling, um die Unternehmenswerte zu vermitteln und das Engagement und die Aufklärung der Kunden zu unterstützen, wobei dies stets von einem Team mit juristischem Sachverstand überprüft werden muss.

Es ist daher von entscheidender Bedeutung, in die Entwicklung und Umsetzung eines Compliance-Rahmens mit internen Audits zu investieren, die den gesamten Lebenszyklus nachhaltiger Produkte und alle Umwelterklärungen abdecken und auch die wichtigsten Stakeholder einbeziehen. Die Kommunikation über die Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekte eines Unternehmens muss auf wissenschaftlichen, greifbaren und überprüfbaren Daten beruhen, da diese Daten für die Nachhaltigkeitsberichterstattung entscheidend sind. Im Rahmen der Biodiversitätsüberwachungsplattform von 3Bee werden eine Reihe von Daten, die durch die Analyse von Satellitenbildern und im Feld platzierten IoT-Bioakustikgeräten gesammelt wurden, zusammengeführt, aggregiert und zu Indizes synthetisiert, die eine Schätzung der Auswirkungen von Unternehmensstandorten auf die lokale Biodiversität ermöglichen und folglich gezielte Maßnahmen für die Regeneration.