Green claim: la decisione del tribunale di Milano

La recente decisione del Tribunale di Milano segna un momento cruciale nel diritto italiano, stabilendo regole chiare contro la pubblicità ingannevole e il greenwashing. Il Tribunale ha vietato l'utilizzo di quattro specifiche asserzioni ambientali in quanto giudicate troppo vaghe, generiche e carenti di documentazione verificabile. La decisione si fonda sul principio che le imprese sono obbligate a presentare al consumatore medio una pubblicità che sia chiara, specifica, inequivocabile e accurata. L'aspetto centrale della condanna è l'obbligo di disporre di documentazione idonea alla verificazione di tutte le asserzioni riguardo l'impatto ambientale. Questa interpretazione chiarisce che le aziende devono supportare ogni claim con evidenze oggettive, ponendo un freno alle pratiche volte a confondere il consumatore e ad alterarne le decisioni di acquisto. Si tratta di un passo fondamentale verso una comunicazione ambientale più trasparente.

Il Tribunale di Milano ha identificato i green claim ritenuti fuorvianti, offrendo un quadro di riferimento per le aziende. Le quattro affermazioni sanzionate sono state: promesse assolute come "maglieria IMPATTO 0"; dichiarazioni generiche come "questa impresa rispetta alti standard di impatto ambientale e sociale positivo"; l'impegno a seguire "i più alti standard di sostenibilità, trasparenza e equità"; e l'estensione di una filosofia a fornitori con "standard produttivi a impatto zero". La condanna di queste frasi si basa sulla loro incapacità di essere sostenute da metriche precise. In particolare, il concetto di "IMPATTO 0" è stato giudicato ingannevole, poiché implica un'assenza totale di impatti, fatto difficilmente dimostrabile scientificamente. La sentenza sottolinea che la vaghezza di tali messaggi non fa che confondere il pubblico, spingendo all'acquisto basato sulla percezione anziché sull'evidenza.

Un altro elemento decisivo della pronuncia del Tribunale di Milano è la valutazione critica dell'uso dei marchi di sostenibilità di natura privatistica. I giudici hanno stabilito che queste certificazioni, pur potendo rappresentare un impegno etico o valoriale dell'azienda, non costituiscono di per sé una prova oggettiva o verificabile dell'assenza di impatti ambientali o sociali negativi. Tali marchi godono soltanto dell'autorevolezza derivata dalla reputazione dell'ente privato promotore e, per questo motivo, non assicurano alcuna conformità a norme, procedure e regole pubblicistiche. La sentenza impone che le aziende debbano integrare l'esibizione di tali marchi con documentazione supplementare trasparente che attesti la veridicità dei claim ambientali.

La decisione di Milano si proietta nel futuro normativo europeo. La giurisprudenza anticipa e si allinea ai principi della nuova Direttiva (UE) 2024/825, recepita dal Consiglio dei Ministri sulla responsabilizzazione dei consumatori. La Direttiva, analogamente alla sentenza, parte dal presupposto che le imprese hanno la responsabilità di diffondere informazioni chiare e affidabili per consentire scelte di acquisto informate. Le nuove norme vietano le asserzioni ambientali non supportate da impegni e obiettivi chiari, oggettivi e verificabili. In particolare, la Direttiva rafforza l'obbligo di verifica esterna e indipendente per le asserzioni climatiche e vieta l'esibizione di marchi di sostenibilità non istituzionali o non basati su un sistema di certificazione riconosciuto. Sia il Tribunale che l'UE richiedono che la comunicazione sia basata sull'evidenza scientifica.

L'azione del Tribunale di Milano rafforza un orientamento già presente sia in Italia che in Europa. In Italia, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha già sanzionato l'uso di asserzioni ambientali generiche, come nel caso di un'azienda invitata a correggere claim come “CO2 Impatto Zero”. La convergenza tra tribunali civili, autorità garanti e la Direttiva UE offre alle imprese un quadro normativo più definito, trasformando la green compliance in un fattore critico di successo e di fiducia.