Unternehmerische Nachhaltigkeit: Grün" kommunizieren, ohne zu waschen

Für Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, ihr Engagement für Nachhaltigkeit zu kommunizieren, und eine wertvolle Kommunikation kann viele Vorteile mit sich bringen, einschließlich der Gewinnung von Verbrauchern, die diese Themen zunehmend schätzen. Die Zahl der jungen Menschen, die bei ihren Kaufentscheidungen mehr auf die Umwelt achten, hat zugenommen. Eine Studie ergab, dass 50 Prozent der befragten Millennials und der Generation Z bereit sind, 10 Prozent mehr für ein nachhaltig hergestelltes Produkt zu zahlen, während dies bei früheren Generationen zwischen 34 und 23 Prozent der Befragten der Fall war. Dieses Umdenken der Verbraucher ist von entscheidender Bedeutung, und nach Ansicht des Wirtschaftswissenschaftlers Leonardo Becchetti gibt es eine Macht, die alle Bürger ausüben können, nämlich die "vote with the wallet". Der Verbraucher hat in der Tat die Macht, Unternehmen durch seine Kaufentscheidungen zu belohnen oder zu bestrafen.

Die Ergebnisse der Ausgabe 2021 des Nachhaltigkeitsobservatoriums von Sole 24 Ore für börsennotierte Unternehmen zeigen, dass das Engagement der Unternehmen für Nachhaltigkeit stark zunimmt. Die fünfte Ausgabe der Umfrage, an der 117 an der italienischen Börse notierte Unternehmen teilnahmen, zeigt, dass 55 % der Unternehmen eine erhebliche Verringerung der CO2-Emissionen erklären und 80 % sich zur Verringerung der Emissionen und zur Nutzung erneuerbarer Energien verpflichten. Darüber hinaus geben 81 Unternehmen an, über eine Umweltpolitik zu verfügen, aber nur 15 nutzen Instrumente zur Emissionsanalyse und -verfolgung. Unternehmen mit einer auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Politik sind also auf dem Vormarsch, aber die zur Erreichung der erklärten Ziele erforderlichen Maßnahmen sind nicht immer klar. Diese Kommunikationsschwäche ist eines der größten Risiken, die entstehen können, wenn ein Unternehmen versucht, seine Nachhaltigkeitsverpflichtungen zu kommunizieren, weil man Gefahr läuft, des Greenwashing bezichtigt zu werden.

Der Begriff Greenwashing wurde in den 1980er Jahren geprägt, um eine gängige Praxis in der Hotellerie anzuprangern: das Ausnutzen des Verantwortungsbewusstseins, um Kunden dazu zu bringen, keine Wäsche anzufordern, obwohl in Wirklichkeit ein rein wirtschaftliches Interesse besteht. Von diesem Zeitpunkt an verbreitete sich der Begriff, um Unternehmen zu bezeichnen, die ein falsches Umweltengagement hervorrufen. Bereits in den 1960er Jahren verwendeten einige amerikanische Aktivisten den Begriff ökopornografisch, um die Kommunikation von Unternehmen zu bezeichnen, die versuchten, nachhaltiger zu erscheinen als sie tatsächlich waren. Anlässlich des ersten Earth Day im Jahr 1970 wurde zudem geschätzt, dass Unternehmen achtmal mehr Geld für ökopornografische Werbung ausgaben, als sie in die Reduzierung ihrer Umweltbelastung investierten.

Greenwashing ist also kein neues Phänomen, aber der verstärkte Fokus auf Nachhaltigkeit hat in letzter Zeit zu einer Zunahme von unlauteren Werbepraktiken geführt. Im Februar 2021 wurden die Ergebnisse der jährlichen Umfrage der Europäischen Kommission zur Bewertung möglicher Verstöße gegen EU-Recht im Bereich des Verbraucherschutzes auf digitalen Märkten veröffentlicht, und es wurde eine Zunahme unlauterer Greenwashing-Praktiken festgestellt. Von 344 offensichtlich zweifelhaften Behauptungen wurden 50 % nicht mit ausreichenden Informationen versehen, um ihren Wahrheitsgehalt zu überprüfen, und in 37 % der Fälle waren die Formulierungen vage und unklar. In diesem Zusammenhang ist der Schaden für die Unternehmen hauptsächlich Rufschädigung. Ein weiteres Risiko, das mit Greenwashing verbunden ist, besteht darin, dass das gesamte System der Zertifizierungen und der Nachhaltigkeitskommunikation in eine Krise gerät, weil der Verbraucher allen Unternehmen, auch den tugendhaften, zunehmend misstrauisch wird.

Von grundlegender Bedeutung ist die Funktion der Kontrollstellen für die Überwachung unlauterer Geschäftspraktiken. Auf nationaler Ebene gibt es zwei Einrichtungen: Authororità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCOM): eine unabhängige Institution, die die Regeln für den Schutz des Wettbewerbs und des Marktes festlegt. Sie übt häufig ihre Ermittlungs- und Sanktionsbefugnisse gegen Greenwashing-Praktiken aus;
. Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria: Es ist für die Festlegung der Parameter für "ehrliche, wahrheitsgemäße und faire" kommerzielle Kommunikation zuständig, um sowohl die Verbraucher als auch den fairen Wettbewerb zwischen Unternehmen zu schützen. Außerdem gibt es auf europäischer Ebene die Europäische Agentur für Betrugsbekämpfung, die Europäische Wertpapier- und Marktaufsichtsbehörde (ESMA) und die Zusammenarbeit im Verbraucherschutz. Letztere wurde 2017 von der Europäischen Union ins Leben gerufen, um Verbraucher zu schützen und Nachhaltigkeitsangaben auf den Websites von Unternehmen koordiniert zu untersuchen.

Wie ist das Interesse junger Menschen an Nachhaltigkeitsthemen gewachsen? Was sind die größten Risiken im Zusammenhang mit Greenwashing? Wie können Unternehmen ihr Umweltengagement wirksam kommunizieren? Um diese und weitere Fragen zu beantworten, haben wir das Projekt Pillole dall'Oasi: la Digital Academy by 3Bee for Sustainability Professionals ins Leben gerufen, das in Zusammenarbeit mit Neutralia und Italian Tech Academy durchgeführt wird. Der Kurs besteht aus 12 Modulen, die der Ausbildung zu Themen der Nachhaltigkeit von Unternehmen gewidmet sind und an denen 23 Experten aus den Bereichen Forschung, Innovation, Wirtschaft und Finanzen teilnehmen. Eine Gelegenheit, sich nicht nur fortzubilden, sondern auch einer exklusiven Gemeinschaft beizutreten, um monatliche Updates über Neuigkeiten aus der Welt der Nachhaltigkeit zu erhalten. Wollen Sie Ihr Engagement für den Schutz der Umwelt greifbar machen und die beste Ausbildung für Ihre Mitarbeiter sicherstellen?